Самый дорогой способ узнать, что продукт не нужен рынку, — выпустить его и ждать продаж. Дешёвый способ — спросить рынок заранее. Сложность в том, что рынок из вежливости почти всегда отвечает «да».
У большинства провалившихся продуктов одна причина: их построили без реального спроса. И почти всегда команда успела с кем-то поговорить до запуска. Её хвалили, она приняла похвалу за спрос и пошла строить.
Почему люди хвалят то, что не купят, разобрал Роб Фицпатрик в книге The Mom Test. Спросите маму, нравится ли ей ваша идея, — она скажет «да», потому что любит вас. Из вежливости так же отвечает любой собеседник. Его мнение о вашей идее ничего не говорит о рынке.
«Compliments are the fool's gold of customer learning.»
Rob FitzpatrickСтоит упомянуть свою идею — и собеседник переходит в режим поддержки: смягчает критику, щедр на комплименты, обещает «обязательно купить». Всё это шум. Правда начинается там, где вы молчите о своём продукте и расспрашиваете человека о его жизни.
Из этого вырастают три приёма:
- Спрашивайте про прошлое. «Как вы решаете это сейчас?» даёт факт. «Купили бы вы?» даёт фантазию — будущее собеседник придумывает на ходу.
- Копайте в конкретику. Сколько раз сталкивались с проблемой за месяц, сколько часов и денег уже потратили, чем пользуются сегодня. Цифры врут хуже, чем прилагательные.
- Слушайте больше, чем говорите. Если на встрече в основном звучите вы, идёт продажа, а исследование стоит на месте.
Три вида шума, которые легко принять за спрос
Три ответа особенно коварны, потому что звучат как поддержка.
Первый — комплименты. «Здорово», «мне нравится», «вы молодцы». Приятно слышать, и ничего не стоит сказать. Комплимент говорит о вашем обаянии на встрече, а не о готовности платить. Услышали похвалу — мысленно вычёркивайте её и возвращайтесь к фактам.
Второй — догадки и обещания. «Я бы, наверное, пользовался этим каждый день», «думаю, нам бы подошло». Собеседник честно фантазирует о себе будущем, и фантазия всегда оптимистичнее реальности. Лечится возвратом в прошлое. На «я постоянно с этим сталкиваюсь» спрашивайте: когда последний раз, что именно делали, чем кончилось. Один конкретный случай весит больше, чем сто «обычно».
Третий — запросы фич. «Вот бы ещё такую кнопку, и мы бы взяли». Это самый опасный шум, потому что звучит как путь к сделке. Запрос фичи — упакованная боль, и копать нужно до неё: зачем вам это, что это даст, как обходитесь сейчас. Часто оказывается, что названная кнопка проблему не решает, а настоящая боль лежит в стороне.
За всеми тремя приёмами стоит один ориентир. Самый надёжный признак спроса — деньги, которые человек уже тратит на проблему. Костыль из таблиц, нанятый подрядчик, отдельный сотрудник на ручном процессе — за каждым стоит боль, за которую уже платят. Обратное тоже верно: если человек ни разу не искал решение сам, он не станет искать и ваше.
К разговору готовятся заранее
Хороший custdev-разговор выглядит непринуждённо, но за лёгкостью стоит подготовка. Перед встречей стоит выписать три самых важных вопроса — те, ответы на которые способны поменять ваши планы. Память коварна: после встречи вы вспомните комплименты и забудете неудобные факты, а второго захода к занятому ЛПР может не быть.
Три вопроса всегда про их мир, а не про ваш продукт. Как устроен процесс сейчас, что в нём болит сильнее всего, во что обходятся ошибки. Если ответы вы уже знаете и они ничего не меняют, встречу можно не проводить.
Ещё одно правило экономит месяцы. Вы не вправе объяснять собеседнику, в чём его проблема, а он не вправе диктовать вам, что строить. Ваше дело — вытащить факты о его жизни. Решение из этих фактов вы соберёте сами.
Почему в Казахстане сложнее услышать «нет»
Вежливый отказ есть в любой культуре, но в Казахстане он мягче и оттого опаснее. Деловая культура держится на отношениях, и сказать партнёру «нет» в лицо — почти грубость. Отказ упаковывают в уважительную форму.
«Интересно», «давайте после праздников», «пришлите презентацию», «надо посоветоваться» — в этом контексте чаще всего читаются как «нет». Фаундер из РФ или глобальный вендор слышит в них прогресс и продолжает греть сделку, которой не было с первой встречи.
У этой мягкости есть второй слой. Приветливее всех обычно тот, кто ничего не решает. В крупной компании бюджет держат несколько человек, и доброжелательный менеджер на встрече редко среди них. Решение часто уходит наверх, к первому руководителю, и подчинённый не станет при вас спорить с будущим решением начальника. Поэтому в каждом разговоре стоит прямо выяснять, кто ещё участвует в решении и как тут вообще закупают. Ответ про процесс закупки и согласований говорит о реальности сделки больше, чем любая похвала продукту.
Валюта правды — обязательство
Слова стоят дёшево, потому ими и расплачиваются из вежливости. Правду человек отдаёт за то, что ему дорого: время, репутацию и деньги. Он перестаёт подыгрывать, когда соглашается на следующую встречу, даёт контакт коллеги и ручается за вас своим именем или достаёт бюджет на пилот. Каждая ступень дороже предыдущей и оттого честнее.
На относительном рынке вроде казахстанского средняя ступень весит особенно много. Тёплое интро от своего человека открывает двери, которые холодная рассылка не откроет никогда. Готовность дать рекомендацию и подставить своё имя здесь — сигнал сильнее, чем где-либо ещё.
Хороший разговор заканчивается обязательством или следующим шагом с реальным участником сделки. Если встреча кончилась словами «спасибо, было интересно» и больше ничего не сдвинулось, это был приятный разговор без результата. Сдвиг — это согласие на пилот, выход на бюджетодержателя, дата следующей встречи с повесткой. Остальное — отложенный отказ.
До найма, до юрлица и до крупных вложений стоит провести 20–30 разговоров с настоящими ЛПР и слушать про их жизнь с проблемой. В зачёт идёт то, что человек отдал: время, контакты, деньги. Комплименты не считаются.
Рынок подтверждён, когда люди вкладывают своё. Похвала на словах подтверждает только их вежливость. Порядок важнее техники: сначала дешёвая проверка спроса через честные разговоры, потом крупные ставки под то, что подтвердилось.
